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运用“互联网思维”营销图书
2014-07-30 08:10:24  来源:中国出版传媒商报  作者:王少波
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 数字化营销首先是基于新媒体平台的营销策划新形式,更重要的是要具有“互联网思维”的营销策划新思路。据江苏凤凰文艺出版社拓展部主任王雁雁介绍,该社营销策划新形式以新媒体手段为主,以自媒体打造“文艺君”品牌,包括微信、微博、电子书、官方网站、自制视频等。

  江苏凤凰文艺出版社的微信、微博、官方网站,在可以相互访问的基础上,实施差异化运营。其中,微信是文化延伸阅读平台,官方网站是全媒体出版成果展示平台,而微博是资讯第一时间发布平台,更具即时性、互动性。


  文化延伸阅读平台:微信。据统计,江苏凤凰文艺出版社官方微信自2013年2月20日开通,至今已发布微信1247条。当今社会,“再小的个体都有自己的品牌”这一理念深入人心。微信应该打造成为“为读者私人定制的文化延伸阅读平台”,打造自己的品牌成为了该社微信营销的重中之重。

  2013年开通后,该社微信建立固定栏目,以“文学不寂寞”、“文艺潘多拉”、“文艺鲜播报”为栏目名,每天每个栏目各发出一条最新信息。与此同时,周末还增加特别栏目“周六不加班”、“周日晚点名”,以及原创策划“叫我文艺君”、“我是作家”等。

  2014年,栏目更加多元化,“独家策划”、“读书爱旅行”、“知食分子”、“文青出没”、“这里没有电子书”、“文艺客”、“我是编辑”、“噤声了没”等新设栏目喷涌而出。

  特别值得一提的是,该社在内容中增加了视频和音频的植入,这样逐步增强互动性,有意识地增加原创专题策划的数量和质量,是为纯电子书策划做前期选题准备。

  此外,该社的微信策划紧抓针对性和时效性,成效斐然。如针对毕业季的“中国最好的老大学推荐”、“我爱你,所以毕业不是分手的季节,而是一起走下去的开始”;还有紧随潮流、抓住时事的“无音乐,不足球:世界杯必备之观球BGM攻略”等,吸引了读者的眼球。


  资讯第一时间发布平台:微博。江苏凤凰文艺出版社的微博营销大打“文艺牌”,拥有“文艺君爱电子书”、“文艺君的读书笔记”、“诗人万岁”三个子账号。不但名字充满了“文艺范儿”,还通过“文艺范儿”的专题设置、针对文艺青年的互动活动充分展开自媒体营销。

  如去年11月9日至17日,其官方微博就以“当Kindle遇上光棍节”为主题策划线上活动,“十大值得艳遇的电子书让这个光棍节不孤单”的广告语足以吸引目标受众的眼球,而凡在活动期内下单购买指定图书的Kindle版并@该社官方微博的前100名读者,就可以获得纸质图书。此举不但通过特殊节日“光棍节”的特别主题吸引了目光,还将电子书和纸质书的营销策划有效联系了起来。


  全媒体出版成果展示平台:官方网站。该社的官方网站上通过新闻资讯、书城、电子书、网络文学、新媒体、人物、影像力、文艺之家等全方位的栏目设置,全面展示了其出版成果。

  电子书助力传统图书营销,版权价值得到最大化开发。该社针对电子书和纸质图书的不同,进行差异化策划。如《隋唐英雄》在掌阅平台推出多媒体版本,借助电子书平台宣传纸质图书,掌阅在北京、广州、深圳等地公交车站的宣传广告,印上了《隋唐英雄》的封面;《野人》在亚马逊推出“精美图片珍藏版”,立体化了解内容。

  实际上,电子书、纸质图书销量可以相互促进。如该社豆瓣上线《既然已经走了这么远》电子书,首日销售近150本,微信专题连载加上微博活动都有效拉动了纸书销量。

  营销策划要有“互联网思维”。无论是发表在纸质刊物上,还是各种新媒体平台上,都不能是传统的说教意味的,摆着一副高高在上、文化启蒙者姿态的营销思路,再好的观点,也必须要有人接受才能传播。所谓互联网思维的新思路,就是要在营销策划之中做到平等、透明、自由、互动。

  “因此,我们要告别传统编辑的工作思路。”王雁雁说道。第一,新媒体平台的后台数据直观地告诉编辑,多少转发量、多少阅读量,这些“数据”引导编辑选题策划方向。第二,关注微信、微博内容,给图书选题策划带来灵感。第三,用互联网时代下,探索大众接受甚至热衷的内容和形式,培养死忠粉,黏住用户。第四,培养年轻编辑的职业素养,在大众出版数字化转型的趋势下,内容选择的眼光和内容创新的能力,以及能写、会拍摄剪辑、懂PS还要会吆喝的综合素质尤为重要。

(责任编辑:陈俊池)

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