最近看到很多广告，文案和色调都表现的很文艺。无论是地铁广告，还是电视广告，到处都充满着这样一种气息。当然，至于他们好不好，这里我就不评说。今天，我们就聊一聊文艺范广告文案如何玩。

        广告人都知道，文艺范的文案有一个天然的优势——可以凭借文字表现可视化载体（图片、视频）之外的画面和情景，易于拉近受众与广告的距离。所以，玩文艺，是广告文案们首先想到的选择。

        怎么玩？

        我们先来看一下文艺广告的经典案例——左岸咖啡的广告：《下雨喝一下午咖啡》。

        聊赖的午后

        我独自走在蒙巴那斯道上

        突然下起雨来

        随手招了一辆计程车

        满头白发的司机问了三次

        “要去哪？”

        我才回过神。

        “到……”

        没有预期要去哪的我

        一时也说不出目的地

        司机从后照镜中看着我说

        “躲雨” 

        笑着没回答

        雨越下越大

        司机将车停在咖啡馆前要我下车

        笑着说

        “去喝杯咖啡吧！”

        他挥手示意我不必掏钱了！

        来不及说谢谢

        计程车已回到车队中

        走进冷清的咖啡馆

        四名侍者围坐一桌闲聊着

        看到我后立刻起身

        异口同声的说[躲雨]？

        我笑着不知该如何回答

        午后一场意外的雨

        让我一下午见识了

        五个会“读心术”的人

        喝了一下午的咖啡

        看完这段文案，你的感觉咋样？

        我们一起想象一下，如果你是文中的主人翁，一个单身女孩。一个人在喧哗的城市，没有朋友，没有家人。周末，慵懒的午后，你漫不经心地走在某条路上。突然，下起了雨。你不知所措，随手招了一辆计程车，但你真不知道去哪。而司机却会读心术一般，还没等你想到去哪，他把你送到一个咖啡馆，下车，你突然感觉所有的人都看懂了你的心思，包括咖啡馆的服务员。你落座，点了一杯咖啡。窗外，雨一直下，你坐了一下午。

        我们再继续看左岸咖啡另一个系列的广告。

        怎样？你是不是有一种发现另一个自己的感觉。

        为什么会这样？很简单，因为故事和画面。通过这段文字，你能找到自己的影子。

        这也是广告文案中常用的一个方法——角色替换。

        无论是本文最开始提到的《下雨喝一下午咖啡》那段文案，还是刚才那几张广告图片。这些文案，都勾画了一个文艺女青年的形象。平凡，却又有很多故事，她喜欢喝咖啡，喜欢享受自己内心泛起的一点点波澜。而每一个看到这些广告的消费者，你自然而然会置换到文案所描绘的情景中，时空交错。

        所以，这些左岸咖啡的广告其实给了消费者的一个想象空间。在这个想象空间中，他们扮演者想象中的自己。这样，左岸也不只是一杯咖啡，而是一种空间，一个梦。

        这里，我举一个例子。最近很火的韩剧《来自星星的你》有一句很火的话——初雪那一天，我要吃炸鸡喝啤酒。这句话为什么会那么火？以至于很多人真的去排队买炸鸡和啤酒？这里，用角色替换很好解释了。我相信，很多人一听到这句话，首先脑海首先会出现一副很唯美的画面。而这种想象，只有特定的文字组合才能产生的，比如这句话里的“雪”，而“炸鸡和啤酒”则是作为陪衬物组合。所以，如果你把这个换成其他事物的话，画面一样存在。比如，“初雪那一天，我要喝咖啡和看书”“初雪那一天，我要吃火锅喝加多宝”……

        你看，是不是角色置换后画面依然很美？

        很多时候，人的想象往往是往美好的一面倾向的。就像我们照镜子，你的脑海给你的画面总会比你真实的样子好看几分。

        谎言，是人类天生的语言。

        所以，作为广告文案，我们肯定得抓住大众的这一弱点。角色置换，也是广告文案中的一大必杀技。（责任编辑：张雯）