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关于读者你不理解的三个真相
2013-08-15 17:33:38  来源:百道新出版研究院  作者:乔安娜
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        从出版商角度来看,电子书带来的根本变化,是从以书店为客户到以读者为客户的转移。理解读者是首要。有人总结出了关于读者的三个真相。全文如下:

 

  电子书给市场带来的重大变化,未必就是从纸质阅读变为了屏幕阅读,而是从以书店为客户到以读者为客户的转移。如今许多传统出版商存在的问题是,他们并不真正了解读者是谁、希望通过购买产品得到什么。那么,是时候给他们上上课了!

 

  可以说,每一个关于读者的“真相”都是值得商榷的,但是,透过留言板、主题评论、以及博客回复中反复听到的东西,我总结出了以下内容。出版商们,你们的新客户就在这里!如果你能理解他们,你的东西就能卖得更好;如果不能,那么你只能怪你自己。

 

  真相1:读者实际上并不在乎出版工作是如何进行的
 

  有一位读者,曾多次发表让人无言以对的评论说:“某某事情发生了,但是它对我来说毫无意义”,而另一个从事过出版工作的人,则会就此发表长篇大论,向他“解释”为什么事情是或者必然是这样的。无论是地域限制、价格因素、电子书的可用性或是诸如此类的原因,我们所面临的状况是,读者的常识逻辑与法律和技术上的复杂性存在冲突。对于那些技术上的解释说明,读者都是充耳不闻的,问题就在这里——他们根本不关心(技术上的事)。读者只希望他们的问题得到解决,以便于他们购书。


这让我想起学生时代时常光顾的一家餐馆。他们家在午餐时间会供应一种三明治,是用熏鸡、烤肉酱、以及蒜蓉面包制成的,非常受欢迎,味道也很棒。这家餐厅也因这种三明治而广为人知。人们会为了吃这三明治而特地光顾这家餐馆。但是,这种三明治只有在午餐时间供应,如果你去那里吃晚餐时想要点一份,女服务生只会板着一张脸,冷冰冰地拒绝你。顾客便只能依照菜单,在餐前点心中寻觅蒜蓉面包,在主食中找找熏鸡,但就是想不通为什么这家餐馆就不能给他们做个三明治。这当中当然有原因,他们也做出了解释,但三明治反正是没有的。那么作为顾客的我呢?那冷漠的解释我听一遍足矣,自那之后,我就决定去别处吃晚饭。

 

  当一位读者提出批评时,如果你心里的回应是“对于这件问题,实际上有一个十分合理的解释”,那么作为出版商的你,千万别试着跟这位读者说教,告诉他这令人费解的状况实际上是合理的。你应该认识到,这是消费者在为你指出需要修正的地方,让你去赚取他们的钱。
 
真相2:所谓“公平的价格”,只是个相对的概念

 

  什么样的价格对于电子书是合适的?这个问题在读者群和众出版商中都广受争议。这些争论大都忽视了一点,那就是为电子书设定一个绝对价格既没成效也不实际,因为价格是相对的。一本精装畅销书的电子书售价为9.99美元,这是非常合算的。我将很乐意花这钱去买两位大牌作者的作品,他们的书是我必读的。但是我不会买一本再版的平装书,因为我花6美元就能买到它的纸质版,而且是全新的!
 
问题就在这里:如果读者确信你会在平装本推出时会降价,他们多花钱买新版书不会有问题。但是他们现在并不信任你,因为你确实变得有些没谱了。例如在我的Kobo阅读器中,我能想到至少有4本书在关注列表里挂了一年多(都没有降价)。我等着它从精装书出到平装,还有一次是从彩印版到普通版。可是它降价了吗?没有。它也的确做过尝试——价格从14.99美元降到了 12.99美元,中间又曾恢复过一次。但我并不认为就能确定地说“如今大众纸质阅读已经过时了,所以 我可以回到Kobo中去阅读更为便宜的电子书。”


还有一个问题是,纸质书籍还可以打折。因此,当读者看到一本他/她可以转卖、租借或是拥有其他权利的纸质书籍,卖得比一本有时都没经过妥善编辑的蹩脚电子书还便宜时,他/她会觉得这简直是对他/她的侮辱。他们会发现,自己支付更高的价格换来的是更低劣的产品,自然心生反感。

 

  电子书是否真的价高质次并不重要,那是另一个需要讨论的问题。何况14.99美元也并不是一个高得我付不起的价格。问题是,花这份钱,我能在同类产品中买到什么。我能理解这种趁热打铁、在那些迫切想要读书的人身上赚一笔的做法。但是你们需要有个办法,让电子书的价格像纸质图书那样也有一个先高后低的轨迹。因为如果你的顾客认为你将来不会降价,那么他们就会对当前的高价格感到难以接受。(这是读者的一种心理,愿意花钱买时效,却对不变的高价反感。)

 

  真相3:数字版权管理(DRM)纯粹是在转移人们注意力

 

      我知道盗版对于你们来说是个问题,防止亏损是每个行业都需要解决的事情。我能够理解,你们需要始终保持有利润,以将这类损失降到最低,每个行业都是如此。但是将此类损失最小化的最佳办法,是去解决那些让现实顾客和潜在消费者流失的问题。而说起这个, DRM就显得有些扰人视线,原因有两个方面。

 

        首先,有其他一些因素更影响销售,只是你们太过于为非法下载而头疼,没有注意到它们。如果你们解决了这些问题,将会收获实际的销售量,如果你们忽视这些问题(地理差异、书籍编辑质量拙劣、书名无法在第一时间吸引人的眼球,等等),便等于将原本打算为你的产品买单的顾客赶走。

 

  其次,DRM事实上并未对盗版者形成实际的阻碍,因为对于决心要盗版的人来说,攻破它简直是小菜一碟。它并未阻止无孔不入的窃贼,反倒增加了成本,妨碍了那些无论如何都乐意掏钱给你的人。

 

  简而言之是什么呢?先把能够解决的问题解决掉,再去担心剩下那些难以量化的、不那么容易解决的问题。(责任编辑:程婕)
 

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