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手游的玩法变了:捯饬品牌
2013-09-13 17:03:25  来源:虎嗅网  作者:庄明浩
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        标王,一个足球转会期常见的词语,一个每年央视广告竞标会常见的词语,一个热门房地产板块拍卖会上常见的词语。昨天在第二季《中国好声音》总决赛广告招标会上,我们又看到了一个“标王”——触控科技。

 

  触控分别以380万和310的价格竞得本季好声音总决赛10个广告位中的两个。其中首个位置的380万-15秒的广告价格也一举打破了国内电视史上硬广的单价最高记录。人们不禁要问,为什么?值得吗?


1、手游品牌化


“求一份手游媒介清单,谁有?”

 

  “谁家有推荐位置和软文位置?有内容要发。”

 

  “谁有做发布会会展的公司推荐?我们新产品上了想做一个发布会。”

 

  以上这些对话都节选自我加入的一个超过100人的手机游戏从业者QQ群。

 

  看出变化了么?此前大家讨论的集中点还都是诸如换量、渠道首发和激活量、DAU等。

 

  变化的根源可以用一个很蛋疼的问题来表述:“手游到底像端游还是页游?”。

 

  (类似的问题知乎上有很多深度的讨论,有兴趣的朋友不妨搜索下)

 

  我在半年前的观点是:iOS游戏更像端游,Android更像页游。

 

  而今天我觉得这个观点可能有些片面了,但有一点是现在这个时点几乎所有手游厂商都认同的:品牌很重要。

 

  手游厂商开始意识到页游的很多成熟“手法”可能并不适合手机游戏,比如前向收费、快速洗用户、转化率、非R玩家冷冻处理等。

 

  页游在这些处理手法上走得有些“过”,而当渠道为王的态势已经形成之后,就没人再去关注品牌了。

 

  手游的特点和页游不太相同的是研发为先,虽然渠道越来越强势,但有能力的手游厂商以及转型中的端游厂商,都不希望重蹈页游的路。

 

  所以市面上的“大作”们开始越来越重视游戏的品牌建设,前期市场造势、重金IP引入、全渠道媒体覆盖……

 

  之前与一个做游戏媒体相关的朋友聊,他提及国内各大上市端游厂商目前都在积极的转型手游,无论是代理发行还是老产品的手游化。

 

  有一点大家的“默契”或者共识是,他们肯定会自己做所有事情,即便今天这个时点放了一些联运,也仅仅是尝试。

 

  当他们稍微熟悉一些手游门道之后肯定会自己干,尤其是明年开始各家端游厂商核心的主力产品的手游化那一大波产品出来的时候。

 

  不放联运,你广告位多少钱我投放就是了……

 

  2、类型多样化所带来的营销多样化

 

  如果说手游和端游及页游的区别,类型多样化也是一个很重要的点。除了常见的MMO、SLG、FPS、MOBA,手游还有更轻度的弱联网休闲类游戏,以及几乎在中国消失了的单机市场。

 

  每种游戏类型的运营手段和侧重点也都有不同,在品牌推广和市场节奏上也会有千差万别。

 

  哪类游戏适合做电视广告投放,哪类游戏适合做社会化营销,哪类游戏适合做网络媒体覆盖……

 

  单纯拿昨天触控投好声音的电视广告看,捕鱼是典型的大用户量覆盖,大DAU,较低Arpu,轻度类偏单机休闲游戏。

 

  好声音决赛时期覆盖的人群总量够大,即便不去考量转化率的问题,单纯的品牌建设也对后续更大规模用户的拓展有很大帮助。

 

         (触控是一家特别的公司,你可以说他是CP,也可以说他是SP。)

 

(上面这张图是我今年参加完GMIC总结做的;)

 

  类似的情况其实也发生在日本,Gree虽然还在痛苦的转型期,但此前几年Gree一直是日本电视行业最大的广告主之一。除了游戏本身的类型决定之外,这也和H5的发展息息相关。

 

  其实之前我写过一篇关于单机休闲类手机游戏在国内发展的文章,我们还是要感谢运营商的,除了捕鱼,《保卫萝卜》、《找你妹》这些游戏都通过运营商的方式获得了广告之外的收入,且收入规模都还不错。

 

  当然,我们还不能忘记的是微信……这里不展开了。

 

  3、谁来主导?

 

  从已经出现的案例看,能够有做品牌实力的手游企业其实还不是特别多。现在能做也就是大的渠道/联运/发行商,大的CP,以及端游公司的手游产品。

 

  典型的诸如:盛大、完美、昆仑、热酷,360以及触控。

 

  大家都关注盛大在国内推《百万亚瑟王》所采用的种种手段,比如A站、B站、有妖气的目标人群覆盖,游戏门户广告投放、微博超级大V的使用,KU6视频网站的贴片广告……

 

        以至于当时出了这么一张图:

  

       

        所有的这些其实都给了行业内很多人借鉴与经验。

 

  而就在昨天,《植物大战僵尸2》的安卓版在国内发布,各家平台商使出浑身解数力推,其中尤以360为甚。

 

  且值得关注的是,360此次在推广上,除了发挥自有平台流量之外还采购了外部流量。对于中小渠道而言,这样的操作方式可能真得玩都玩不起。

 

  “这年头,没个千万市场预算,你都不好意思和人打招呼!”


附住一些最近手游行业营销事例:

  1、不靠第三方渠道,盛大自推《扩散性百万亚瑟王》;

  2、名将无双是个游戏 热酷奇葩地铁广告耗资1200万;   

  3、借势《小时代2》,昆仑《武侠Q传》双榜前十;

  4、姚贝娜代言 语聊手游《仙变》9月13日声动公测;

  5、联运还是PR?刀塔女神成分众唯一力推手游;

  6、平台主动购买外部流量,只为《僵尸2》;

  7、触控狠砸690万元成为《中国好声音》标王。(责任编辑:程婕)

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