最近，“众筹”正在成为各个出版社高管们研究的热门词汇。因为就在上个月，一本名为《社交红利》的书实现了一个月加印三次5万本的销量。而更吸引人的是，这本书在首次印刷之前是通过“众筹”的方式预售了3300本，也就是说，只花了两周的时间，磨铁就募集到了10万元书款。这本书在未出版前就已经保本了。

　　利用新鲜的操作模式而成功的案例一时间成为业内热议的话题。这只是一本书的成功吗？这样的模式是否可以复制呢？而操作此案例的磨铁图书以及众筹网，也将此书作为标杆推广自己的品牌。我们在其中仿佛看到了出版社新的盈利前景和众筹网涉足亚马逊垄断的电子出版领地的野心。而许多图书作者和出版社都在打听这一案例的操作并试图借鉴……众筹是否可以成为出版业乃至更广泛文化产业的新模式？记者带着这些问题采访了出版社及《社交红利》一书的作者徐志斌。

　　图书“众筹”始末

　　众筹，翻译自国外crowdfunding一词，即大众筹资或群众筹资。但这一形式成为热门词汇，是因为自去年起，国外几家新兴的众筹网站兴起，消费者可以在网站上“投资”他们感兴趣的项目和产品，而以此优先获得产品或者特定服务的回报。这种新的网络金融形式为设计业、消费电子行业等的小微创业者们提供了方便，催生出许多有价值的新项目。而优秀的众筹网站本身亦充满了投资价值，如美国的Kickstarte在2012年全年共募集224万民间投资者总计3.197亿美元的投资。

　　《社交红利》的作者徐志斌就职腾讯，是腾讯微博平台的负责人。这本书详细剖析了当下微信、微博火爆的原因。在国内，腾讯是当之无愧的社交之王，只有腾讯的人才能透彻的说明白这些现象背后的关键。据徐志斌向深圳商报记者介绍，《社交红利》一书使用众筹方式出版，是在图书完稿后，在试读阶段由一位互联网业内的试读读者向他建议的。正好当时该书的出版方磨铁和徐志斌本人都在纠结一个问题：一本讲述新兴的互联网商业的图书，怎么能利用好自己书中所讲述的那些概念和工具？而这位读者的建议促使了徐志斌与众筹网的接触。

　　众筹网成立于2012年12月，与外国知名的众筹网站如Kickstarte专注于工业消费品和电子科技等不同，众筹网参与了大量的文娱项目。比如就在上周，众筹网在“中国好声音”赛季结束的次日宣布与那英演唱会合作，向大众预售那英演唱会的门票，并根据预售情况来确定最终演唱会在哪些城市举办。在这样的背景下，众筹网对于为图书出版做一次“众筹”活动非常感兴趣。在徐志斌与众筹网CEO盛佳几轮商谈后，《社交红利》一书在众筹网发起了一轮标的为10万元的预售“募资”。而徐志斌对于通过众筹网“投资”《社交红利》一书的读者，提供的回报是“一起下午茶”。

　　之后的故事都是公开的：《社交红利》尚未开印就在众筹网上卖出去3000多本，众筹，这个在互联网金融领域火热的名词在一夜之间成为了传统出版业的热门话题。

　　什么书可以众筹？

　　徐志斌个人是看好“众筹”在部分图书出版项目中所能发挥的作用的。“众筹给了读者一种荣誉感……他不仅仅是购买了一本书，而且帮助一本有价值的图书完成了出版发行，并推动其成为潮流。这会带来一种投资人的感觉——‘我成功投资了一个项目’。”徐志斌这样对深圳商报记者表示。

　　众筹的特质恰好符合社交网络传播的关键：即众人信任并给予支持，以及成为投资人后，为了推动项目更大的成功，参与者会变成一个新的传播源头，邀请好友参与，再次推动项目进度。

　　“什么样的人会来参与众筹？”徐志斌接着说道，“有一点经济能力，有一定的梦想和追求，而且对这个项目并不是很懂。如果图书的目标读者恰好是这样的人，那么，是可以采用众筹方式来出版的。”

　　在《社交红利》一书出版后，徐志斌接到好几个电话向其“取经”，希望能借鉴这种出版模式。但对于大部分询问，徐志斌并不建议他们采用众筹的方式：“如果作者和出版社对于社会化营销并没有深入的了解，很容易运作失败。”

　　徐志斌对深圳商报记者表示，包括众筹在内的一些新的商业工具在出版行业中的应用，不仅对经管类书籍有意义，对于一些小众、严肃的文史研究类书籍的出版，会有很大的帮助。因为这种书籍的研究、写作过程是存在门槛的，而这一类的书往往在出版之前“藏在深闺”，少有出版社愿意冒风险出版这样明显没有多少销量的书，而有意愿支持这种研究的读者又并不容易接触到此方面的作者。因此，很多这类书被搁置了。而众筹平台可能将来会是一个很好的解决此类书籍出版的方法。

　　细节决定一切

　　徐志斌向深圳商报记者再三强调了这样一句话：“一个事件的成功，一定无关于宏大叙事，只关乎那些被忽略的细节。众筹和社交是一回事，很大程度上取决于怎么说话怎么做事，然后会有意想不到的效果发生。”

　　说这句话的原因，是《社交红利》一书的畅销，正在被当做营销宣传的案例。但徐志斌并不认为采用什么模式就一定能把事情做成功。图书出版的关键在于书籍本身的内容，采用众筹并不能让品质低下的图书获得畅销，不使用众筹也不会让优秀的图书被埋没。

　　而回到《社交红利》一书的出版，徐志斌认为最重要的并不是众筹卖出去的3000多本书，而是在整个发行过程中每件事的细节。《社交红利》一书和其他经管类书籍一样，同样操作了类似首发研讨会、签名版本、藏书票、审阅版毛边书等的营销产品和活动。徐志斌认为，在这些事务中，小到一个自我介绍对于图书口碑的传播都是至关重要的。

　　雪中送炭与锦上添花

　　预售3000本收回10万元最大的意义在于，出版商磨铁对此书充满了信心，之后在发行和传播上也格外投入。而对于一本经管类书籍来说，一个月发行5万本的确算是畅销。这个数字在磨铁的财经书中都是少有的。

　　但有参与此事的人士向深圳商报记者表示，与其说众筹网帮助《社交红利》走红，不如说《社交红利》也推了众筹网一把。就《社交红利》一书涉及的话题而言——微博、微信、社会化营销，原本在与互联网相关的商业圈子中就是热门，而且并没有一本书清晰地阐述这些问题；更重要的是，作者徐志斌原本就是行业内的一线撰稿人，而且身为腾讯微博开放平台的负责人。这无疑是把一个创办仅半年的众筹网推荐给了国内科技行业中顶尖的企业家。

　　这位人士认为，在这样的背景下，《社交红利》一书的成功并不能代表出版行业的趋势。试想，如果换一个职业背景和人脉关系都一般般的作者，众筹模式就能保障其出版效果吗？

　　另一方面，早先也有科技媒体报道认为，如Kickstarte这样的众筹网站被外媒成为“改变世界的力量”，是因为在这种模式出现之前，许多个人创业者根本没有能力把自己的创意成功转化为产品并顺利销售出去。众筹成为一种比风投更加“轻”，但能够雪中送炭的创业扶植模式，让许多原来根本没有能力实施的项目被轻松地完成。

　　但这种模式实际上在国内根本没有实现。以“众筹网”为例，其首页推荐的几个项目：如“快乐男声微电影”、“那英演唱会”等等，准确地说是一种营销宣传而非筹措资金——它们都是财大气粗并不需要众筹一样可以完成的项目。

　　事实上，由前招商银行行长马蔚华、微软全球副总裁张亚勤作序，李开复、雷军推荐的《社交红利》也是如此——即便不是众筹，这本书要达到目前的销量也不是不可能。

　　众筹是文化事业的希望？

　　但众筹并非一无是处。正如前文所述，众筹作为一种热门的科技新概念，意义在于让许多以前难以实现的梦想成为现实。曾有许多科技媒体撰稿指出，众筹模式在国内变成一种营销，的确既有政策的原因也有原有投资回报体系的阻碍。

　　但对于民间大量长期缺钱的文化事业项目而言，众筹是一个意义重大的希望。一方面，民间有大量的文化保护和研究项目，以往只能通过有限的企业家赞助和政府扶助来维持；另一方面，确实有很多有文化追求的普通人，有一定的经济条件，希望能支持甚至参与这样的文化项目。众筹完全可以成为连接这两者的桥梁。在许多文化项目上，出资者原本追求的就是文化回报而非经济收益，这使得这种“雪中送炭”存在运作的空间。

　　但这种美好的愿景要建立在大众对“众筹模式”和“众筹平台”的信任上。据众筹网方面人士对深圳商报记者表示，其目前推广的一些文娱项目的众筹，很大程度上就是为了让大众了解众筹这种形式，并找到合适在国内实施的众筹形式，这是一种有意义的市场教育，而不仅仅是营销。

　　众筹会成为文化事业的希望吗？这个问题不是《社交红利》一书的出版案例能够解答的。但随着新的商业工具进入到文化产业中，许多新的机会值得拭目以待。（责任编辑：程婕）