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啤酒加炸鸡,新媒体营销套餐
2014-03-07 15:29:54  来源:钛媒体  作者:始稷
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        《来自星星的你》(以下简称星星)这一季与《乡村爱情圆舞曲》相继完结了。《乡村爱情圆舞曲》如同功成身退的绝世高手,临走前给观众引荐了自家亲兄弟《老兵》来接任。而星星如同画皮别世一般,化作千万啤酒+炸鸡遗落于各大超市、食堂,都教授则被无数商家借用来营销。


        星星继承的中国韩剧市场的盟主,在得屌丝者得天下的思想倡导下,无数的人向其取经。用营销来看,星星就是一个典型的新媒体“营销套餐”。
   
        甲、命门:老(全智贤)+嫩(金秀贤)
   
        二贤的搭配,重点在于年龄。早在2001年就热映的《我的野蛮女友》,是很多人接触韩国影视的入口,全智贤是关键节点性质的韩国女星,对80年代观众的影响力可以说是无可取代的,一批不看韩剧的男观众也能知道全智贤,接近于:从不看F1的人也知道舒马赫、从不关心高尔夫的人也知道伍兹。再搭配一个88年出生的“韩版花美男”,一老加一嫩,观众结构已然不是问题。


        一部新剧和一款新产品上市一样,其命门就是:用最简单的叙述迅速让人产生初步的心理构想,进而才能产生进一步的行为。因为时间才是最关键的节点。最好的办法就是找到已然存在于人们心智中的元素。因为人总是习惯用自己已知的事物去衡量未知。这是一个很简单的道理,但是在处处以创新为旨归的商业世界里,容易跑太远。所以创新比创造要容易。譬如“借壳创新”的特斯拉,比iCar更容易落地成真。
    
        乙、内力:志趣(理想+现实)
   
        一个类蝙蝠侠的花美男,又高、又帅、又有钱、又温柔、又有文化、又有人生阅历,还拥有超能力。在女主角需要帮助的时候,就会站出来解救。他拥有震撼全世界的超能力,却只为一个女人出手。这比全欧洲最顶尖的设计师全都辞职,只为一个女人设计衣服、鞋子、手袋、首饰等等还要接近女人私欲的顶层,把梦造到极致,如同真人演绎的二次元一般。同时他也不是不食人间烟火,如同美剧中的“吸血鬼”一样,定期更换职业,像普通人一样生活。拥有普通人的特征更会觉得踏实。

 

        产品唯一的价值就是解决问题,无论是吃饱穿暖的生理问题,还是吃好穿好的心理问题。影视的感官体验是用一种看起来贴近生活的场景,呈现出一种不可能的生活。产品也是一样去挖掘、制造和满足用户的心理期待,并做到极致。


        《孙子兵法》说:“如转圆石于千仞之山者,势也。”这个“势”在营销上可用两重意思,一是悬而未决,一块大石头在山上滚,山下的人都会恐(qi)惧(dai),谁也不知道会落在哪里,一旦滚下来不动了,势就没了,譬如特斯拉的中国售价一直是个悬念,公布以后是低于预测而高于期待,势虽没了,但利还在。二是不胫而走,一块大圆石头,稍稍用一点力气送上斜坡就会自己滚了。
    
        丙、招式:啤酒+炸鸡、404
   
        “典型人物,典型性格”。光性格典型还是不够,文学作品、影视剧的灵魂人物和产品品牌一样,应以所谓符号学来隽刻记忆的烙印。烙印法从孔子那会就有了,譬如儒家经典里处处有“君子”这一称谓来塑造人格。对于影视剧同样适用。诸如:佐罗的Z字、神奇4侠的4字、爱吃叫化鸡的洪七公、总说“师傅被妖怪抓走了”的沙和尚,乃至灰太狼每集结束那一句:“我一定会回来的!”星星里千颂伊初雪就想起啤酒+炸鸡,这是一个显性的符号。还有一个隐形的,教授的年龄是404岁,正如错误404一样不可见。


        打造一个属于自己的符号系统很容易,但是能不能成为人心里的烙印就难了。从符号到烙印,除了要素“甲”所说的“旧识性”(错误404),还有“模仿性”(啤酒炸鸡)。“旧识性”再譬如特斯拉,中控那块巨型触控屏,有巨屏手机、巨屏电视,记住一个巨屏汽车显然不是很困难。“模仿性”即小孩子每天和小伙伴分手可以模仿灰太狼说说“我一定会回来的”,看星星吃一顿啤酒炸鸡也花不了几个钱。产品的“烙印”拥有生活中可以模仿的环境,模仿成本又很低,自然就更容易渗透生活,增强记忆。这就是那块会“不胫而走”的大圆石。
   
        丁、霸占:“叫兽”
   
        甲、乙、丙是“产品”层面的功夫,在营销传播层面,符号学同样可以落地。恪守老+新的心理反射逻辑。星星里“叫兽”是一个既有的用来调侃的网络名词,星星里都敏俊是职业教授,顺理成章地霸占了“叫兽”这个词儿。

 

        1936年9月,中国第一家普通酒厂张裕提交了一份商标注册申请,次年6月审核过,此后半个多世纪,是是非非没有定论。这个商标即是“解百纳”。了解红酒的都知道解百纳的发音接近法语Cabernet,这是酿制红酒的重要普通品种。张裕的案例,当今的商标法已经不大可能再出现这种空子,但是在一个时间点内,霸占一个拥有“旧识性”,但没有明确指向性的关键词还是可能的。
   
         戊、下套:都敏俊救我
    
        星星用的媒介是老套路,每天在微博上刷话题,最经典的话题莫过于:“都敏俊救我”,这5个字如品牌的广告语(slogan)一般精炼,甚至可以取代星星作为剧名。“都敏俊救我”在微博上泛滥,不明白的人会一头雾水,明白的人会触发神经。诚如白骨精呼喊救命一样吸引着唐僧和八戒的注意力。


        不管是广告也好,公关也罢,营销也可,首先要吸引注意,随之而来的是好奇、探索、行动。即“道若极三境”,看在眼里、记在心里、买回家里。但是尽量要避免标题党的嫌疑,更要契合内容,还要有为了策略隐匿品牌名的狠劲。
   
        己、放毒:一线明星微博
    
        光是自己在微博上喊话还不够,星星同样应用了“证言”式的老一套营销方法。


        赵薇、高圆圆等明星力挺星星。我们对明星微博上给化妆品做营销已经司空见惯,对口腔专家推荐牙膏也不以为然,但是明星亲证+专家推荐(明星都是影视方面的专家罢)两个逻辑一叠加:,明星力挺和自己没关系的影视作品,这对粉丝的影响就太大了。当别人都说好的东西你说不好,脑子不是有病吗?至少也要调查取证之后才有发言权吧,一调查就掉里去了。


        其实原因很简单:推荐影视剧粉丝的“认购”成本很低,甚至低到零。影视剧的营销比起产品来要简单,前者是以单位时间为节点,后者是以品类需求为依归。所以,星星的“营销套餐“谁都可以复制,但是会不会变味,就要看厨(ying)子(xiao)的功(chuang)夫(yi)了。(责任编辑:张雯)

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